Dem E-Autobauer aus Übersee brachen 2024 rund 35 Prozent der Verkäufe weg
Keine andere E-Automarke hat im letzten Jahr so stark an Absatz in Deutschland verloren wie Tesla. Rund 26.000 Elektrofahrzeuge weniger als im Vorjahr konnten die Texaner laut Kraftfahrt-Bundesamt (KBA) 2024 verkaufen. Damit fällt das Unternehmen des umstrittenen Firmenchefs Elon Musk nun hinter VW und BMW auf Platz drei bei den Stromer-Neuzulassungen zurück. Gleichzeitig bleibt sein Model Y aber das meistverkaufte E-Auto in Deutschland.
Stromer-Jahresbilanz: E-Auto bleibt Sorgenkind
Wird die Elektromobilität auch im Jahr 2025 Sorgenkind bleiben? Während die Zahl der Elektrofahrzeuge in den letzten zehn Jahren noch kontinuierlich gestiegen war, kam es im Jahr 2024 erstmals zu einem drastischen Einbruch der Neuzulassungen.
So wurden laut KBA im vergangenen Jahr nur noch 380.609 Elektroautos zugelassen. Im Vorjahr waren es knapp 144.000 mehr. Hauptursache für diesen Rückgang dürfte das Ende der Kaufprämie für E-Autos Ende 2023 gewesen sein, das der E-Mobilität damals quasi über Nacht einen schweren Schlag versetzt hatte.
Tesla büßt deutlich an Marktanteilen ein
Davon besonders betroffen war natürlich auch Tesla. Der Autobauer hatte sich durch sein Werk in Grünheide in Kombination mit dem Label „Made in Germany“ eigentlich mehr Verkäufe versprochen. Zwar findet sich das Model Y mit 29.869 neu zugelassenen Fahrzeugen nach wie vor auf Platz 1 der meistverkauften Stromer-Modelle, 2023 gingen aber noch knapp 16.000 Fahrzeuge mehr über die Ladentheke. Damit ist der Absatz des einst meistverkauften Autos der Welt in Deutschland letztes Jahr um etwa 35 Prozent eingebrochen.
Aber auch jenseits des beliebten Model Y tun sich bei Tesla Abgründe auf. So sanken die Neuzulassungen 2024 um über 26.000 Fahrzeuge auf knapp 38.000. Damit rutscht das Unternehmen aus Austin, Texas auf dem deutschen Markt für batterieelektrische Fahrzeuge vom zweiten auf den dritten Platz hinter VW und BMW ab. Im Jahr 2022 hatte es noch den ersten Platz belegt.
Vom Idealisten zum Populisten
Der Abwärtstrend ist aber nicht nur auf das Wegfallen der E-Auto-Förderung zurückzuführen, sondern auch auf den Imagewandel des umstrittenen Mehrheitsaktionärs und CEO Elon Musk. Dieser hatte in den vergangenen Wochen und Monaten weniger mit E-Autos als mit seiner Rolle als Unterstützer von Donald Trump im US-Wahlkampf für Schlagzeilen gesorgt.
„Es wird einige grüne Überzeugungsfahrer geben, die sich vor Elon Musks populistischer Verpuppung einen Tesla zugelegt haben, mit dem sie sich jetzt nicht mehr aus der Garage trauen – nach der ‚Flug-Scham‘ kommt die ‚Tesla-Scham‘“, so Stefan Wegner, Geschäftsführer und Partner der Werbeagentur Scholz & Friends gegenüber faz.net.
Kunden schämen sich
Von einem solchen Gefühl der Scham berichtet auch der Tesla-Besitzer Patrick Schneider. Während er laut eigener Aussage früher eher als „Grünenwähler“ oder „Weltretter“ bezeichnet wurde, heißt es heute plötzlich: „Ah, da kommt ein Trump-Unterstützer!“
Da war für den Grafikdesigner klar: Er wollte sich von Elon Musk distanzieren. Doch statt sich einfach nur zu ärgern, witterte er eine Marktlücke und begann, Aufkleber zu verkaufen. Unter dem Motto „I bought this before Elon went crazy“ (Ich habe es gekauft, bevor Elon verrückt wurde) oder „FCK ELN“ kann jeder Tesla-Fahrer, der sich von dem umstrittenen CEO abgrenzen möchte, seine Meinung auf der Heckklappe seines E-Autos sichtbar machen.
Marketing-Experte: Tesla sollte sich abgrenzen
Um aus der Absatzflaute herauszukommen, empfehlen PR-Experten einen Kurswechsel in der Kommunikation: Tesla sollte untypischerweise mit klassischer Werbung arbeiten und sich von Musk distanzieren:
„Falls denn ein Tesla-Marketingchef für Deutschland entsprechenden Entscheidungsspielraum hätte, müsste er auf die Aussage abzielen: Musk ist Musk. Tesla ist Tesla. Nur so könnte man eventuell etwas von der ursprünglichen Coolness der Marke retten“, so der Inhaber des Lehrstuhls für Strategie und Marketing an der Otto Beisheim School of Management in Düsseldorf, Martin Fassnacht.
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