CEO Musk gilt als E-Auto-Pionier, handelt aber auch unberechenbar
Die Marke Tesla war einst ein Synonym für Innovation und technologischen Aufbruch. Seit einiger Zeit leidet dieses Image unter anderem aufgrund zahlreicher Provokationen seines CEOs. Das wirkt sich auch auf die Kundschaft in Deutschland aus. Mittlerweile kommt der erfolgreichste E-Auto-Hersteller aus China.
Tesla galt früher als cool
Elon Musk gilt neben Bernard Arnault, Jeff Bezos und Mark Zuckerberg als einer der vermögendsten Menschen der Welt. Seine Fangemeinde feierte ihn über viele Jahre als exzentrischen Denker, der nie zu schlafen scheint und quasi rund um die Uhr an einer ganzen Palette von ambitionierten Projekten arbeitet. So versuchte er sich an unterirdischen Hochgeschwindigkeitstunneln, Raketenstarts, schickte Schwärme von zehntausenden Satelliten in die Erdumlaufbahn und wollte bereits vor wenigen Jahren den Mars besiedelt haben.
Eine Erfolgsgeschichte der E-Mobilität
Mit Tesla hat CEO Musk wesentlich zur Etablierung von Elektromobilität in den USA beigetragen. Die Erfolgskurve des Herstellers mit Sitz in Austin, Texas könnte nicht steiler sein: Im Jahr 2003 als Start-Up gegründet, gehört das E-Auto-Unternehmen heute zu den wertvollsten Automarken der Welt.
Anfang der 2000er Jahre war die Akzeptanz von Elektroautos in den USA so gut wie nicht vorhanden. Dann kam die Limousine Model S, mit der sich Tesla auf dem Markt etablieren konnte und Musk erstmals zeigte, dass ein Elektroauto auch stylisch sein und PS-Fans Spaß machen kann. Bis September 2020 wurden 305.000 Exemplare des Model S verkauft. Dieser Erfolg machte Musk zu einem Pionier der Elektromobilität.
Die dunkle Seite des Milliardärs
Aber da ist auch die andere, erratische Seite des aus Südafrika stammenden Milliardärs. So hielt er die Tesla-Investoren 2018 mit einem Auftritt in dem meist gesehen Podcast der USA von Joe Rogan in Atem, indem er live vor einem Millionenpublikum an einem Joint zog – was den Kurs der Firmenaktie kurzzeitig in den Keller rauschen ließ.
Es folgten zahlreiche Skandale um öffentliche Äußerungen und Ansagen von Musk. Im selben Jahr zahlte seine Weltraum-Firma SpaceX im Rahmen einer Stillschweigevereinbarung 250.000 US-Dollar an eine Flugbegleiterin, die Musk im Privatjet sexuell belästigt haben sollte.
Während der Corona-Pandemie sperrte er sich gegen die Anordnung der kalifornischen Behörden, die 10.000 Mitarbeiter seiner Tesla-Fabrik in Fremont freizustellen und nannte die Beschränkungen „faschistisch“. 2022 verglich er den kanadischen Premier Justin Trudeau mit Adolf Hitler.
Nach der kostspieligen Übernahme von Twitter und massenhaften Entlassungen der Mitarbeiter des sozialen Netzwerks, das heute X heißt, schienen sich die Provokationen und Skandale noch einmal zu verschärfen. Vergangenes Jahr verließen namhafte Werbekunden die Plattform, nachdem Musk antisemitische und rechtsradikale Inhalte teilte und sogar guthieß. Den Rückzug großer Firmen wie IBM oder Disney quittierte er in einem Interview mit einem ungefilterten: „Go fuck yourselves!“
Imageproblem kommt bei deutschen Kunden schlecht an
All diese Vorfälle haben dazu beigetragen, dass auch in Deutschland das Image von Tesla angekratzt ist. Laut einer Erhebung des Forschungsinstituts Civey von vor anderthalb Jahren habe sich die Meinung potenzieller Autokäufer in Deutschland deutlich verschlechtert – rund 69 Prozent der Befragten bewerten das E-Auto-Unternehmen als sehr unsympathisch.
Dazu beigetragen haben sicher auch Äußerungen und Vorfälle rund um die 2020 eröffnete Gigafactory Berlin-Brandenburg in Grünheide. Vorwürfen der Missachtung der Wasserknappheit in der Region entgegnete er populistisch, Bäume würden ja beweisen, dass es ausreichend Wasser gebe.
Erst vor kurzem verübte eine mutmaßlich linksextreme Gruppierung einen Brandanschlag auf die Tesla-Fabrik, der die Produktion für eine Woche stillstehen ließ. Bis heute gibt es ein Protestcamp in einem Waldstück nahe der Gigafactory, das sich gegen Erweiterungspläne des Fabrikgeländes richtet. Zuvor hatte eine Bürgerbefragung diese Pläne abgelehnt.
Entwicklung des E-Auto-Marktes kommt erschwerend hinzu
Aber es sind nicht nur die Eskapaden und Provokationen von Musk, die es Tesla in Deutschland derzeit schwer machen. Elektroautos sind heute weltweit viel ausgereifter als noch vor ein paar Jahren. Sowohl die Batterietechnik als auch die Reichweite der Konkurrenzfahrzeuge können heute mit denen der Modelle des texanischen Elektroauto-Herstellers mehr als mithalten.
Die in einer Nacht- und Nebelaktion abgeschaffte Umweltprämie für E-Autos hat die Nachfrage zudem weiter abflachen lassen. Tesla versucht, dieser Entwicklung mit Preissenkungen beizukommen, musste aber mit dem vierten Quartal 2023 trotz eines Absatzrekordes die E-Auto-Spitzenreiterposition an die chinesische Konkurrenz BYD abgeben.
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Quellen: focus.de, stern.de, spiegel.de, tagesschau.de, rnd.de
